《文案大師教你精準勸敗術》作者是羅伯特．布萊（Robert W. Bly），這本書也是很多文案人推薦的教科書。我看的是2020年出版的第四版，第一版是在1985年出版的，那時候我都還沒有出生呢。
（PS 如果你查 Robert Bly 可能還會查到另一位已故美國詩人也叫Robert Bly。本書作者是Robert W. Bly，他的另一個名字是Bob Bly，這是他的網站。）
這本書內容涵蓋廣告文案定義、引人注目的標題訣竅、具溝通效果的文案、指導原則、操作指南，以及如何應用前述內容到各種通路的方法。
前半段像是講述心法，後半段則是講述方法。看到後面，我可以深深感受到作者不斷圍繞著前面的核心觀念。本文分享我最印象深刻的內容。
大綱
怎樣算是好的廣告文案？
好的廣告要能賣出產品，本身不該太引人注目。廣告必須讓消費者的注意力牢牢盯在產品身上，並巧妙隱藏操作手法才是廣告人的專業所在。
廣告教父—大衛．奧格威 ( David Ogilvy )
廣告界常講文案，原因是文案—「就是文字形式的廣告」。既然Ogilvy說廣告本身不能太引人注意，那文案當然也是一樣。
文案要能賣出產品，要讓讀者注意力鎖定在產品，並且讓銷售意圖不要大剌剌站在讀者面前瘋狂招手。
什麼是文案寫手？文案寫手該做什麼？
寫文案的人俗稱文案寫手，他們不是文學人，他們是業務員。
他們的工作就是說服大家購買商品。
文案寫手，就是坐在打字機後面的業務員。
朱蒂絲．查爾斯 ( Judith Charles )
人們常說，文案寫手常常不照規則走，偉大的廣告總是打破陳規。不過，在打破規則前，你總要先知道規則有哪些吧！
文案要能說服消費者購買產品，必須做到以下四點，也是最重要的心法。
- 吸引注意力：讓讀者發現你
- 達到溝通效果：讓讀者想聽你
- 說服消費者：讓讀者信任你
- 要求消費者有所回應：讓讀者做你想要他做的
眼尖的你是不是發現，這跟推銷公式AIDA長得很像對吧？
在《高說服力的文案寫作心法》摘要與閱讀感想中，也談論過AIDA的應用，以及Andy Maslen獨創的TIPS準則，如果你有興趣可以去看看。
而撰寫文案，最重要的三個要素是：
- 人類心理：掌握讀者原始的需求與情緒。
- 資料分析：蒐集文案要撰寫的產品資訊，以及讀者的背景。
- 平台規範：了解文案曝光位置的版面大小、標題和內文限制、有沒有特殊規範？
把這三個功課做好，才能寫得更準、更順暢。
如何決定文案的長度？
羅伯特．布萊提供一個獨門參考依據，來輔助判斷文案到底該寫多長—「依據受眾和產品，搭配參與程度和情感投入的高低，來決定文案長度。」
| 參與程度 | |||
| 高 | 低 | ||
| 情感程度 | 高 | 長度長 | 長度中 |
| 低 | 長度中 | 長度短 | |
以下是判斷文案長度的範例：
- 貴的東西，通常文案越長。
因為貴，你通常會花更多時間做比較，考慮時間比較久，參與程度就高。 - 能自己賣的硬需求，通常文案短，甚至沒文案更好。
譬如：迴紋針、橡皮擦、塑膠袋，這些硬需求的產品，只要有需要，使用者一定會購買，通常不需要太多文案。 - 受眾是商務人士、B2B的需求，通常對短文案反應較佳。
商務溝通更講求成效、數據，不喜歡花俏的語言。從商務會議上也不難發現，大家都希望節省時間，講求效率。 - 一定需要的，文案短；不一定需要的，文案長。
譬如冰箱、冷氣、椅子、杯子就不必太長；但如果是學習課程、奢侈品或藝術品，通常就需要長文案推銷。
精選本書 3 個文案技巧
寫文字要像做音樂，聽起來有變化
如果你的文字老是寫得很長，把大量想法全擠在同一個段落，想要一次告訴讀者很多事，很容易讓讀者看著看著就睡著了。
你需要像這樣子把讀者驚醒。
想像你的讀者駕駛在一條筆直的道路，你需要不時來個急轉彎，好讓他們能順利把車開到目的地（把你的內容看完），一句話段落就是這樣的效果。
練習把產品「特色」轉換成產品「功效」
一直強調產品特色、規格，很容易陷入價格戰的死胡同。但如果強調功效，讀者更容易想像他獲得產品之後所擁有的效益。
以汽車來說：
- 特色
440匹馬力、0-100只要6秒， 2.9 升 V6 雙渦輪增壓引擎…
（大概只有汽車玩家會追求最高的數字吧！） - 功效
乘載自由的夢想、通往全家人的幸福
大部分買車的車主，不是為了可以上山下海，自由安全地到處探險；不然就是全家人一起出去更方便快速，在屬於自己的小空間裡，全家人感情容易變得更好。
相較於特色，功效更容易打動大部分想買車的人的情感。
短篇幅的文案怎麼寫？
需要短篇文案的場景無所不在，最常見的不外乎廣告和社群貼文。
以廣告來說，像是Google Ads、Facebook廣告就有標題、字數限制；而社群貼文如果沒辦法快速抓到讀者注意，也是會立刻把手機下滑。
要寫好短文案，有下面三個重點。
- 精簡
要寫精華、要寫簡短。如上面說的廣告、社群媒體，讀者注意力不會超過 3 秒（甚至不到 3 秒）。標題和第一段就要立刻抓到讀者注意。 - 效益
依據平台性質，在兩三段的篇幅內，提供有價值或能取悅讀者的內容。沒價值、無法取悅讀者的內容，會立刻被讀者跳過。 - 行動呼籲
結尾要呼應文案意圖。舉例來說，廣告文案結尾要有「立刻訂購」、「今天就來吃」、「我要健康」；社群貼文要有「你同意嗎？」、「你覺得如何？」來鼓勵參與互動。
內容行銷的 4 個層次
在做內容行銷時，無論是文字、影片、Podcast，基本上有 4 個層次。
- 為什麼做：解釋為什麼應該做某件事。
例如：為什麼學音樂一定要會即興？ - 做什麼：告訴你要做。
例如：學即興該做的5件事 - 怎麼做：教你怎麼做。
例如：3步驟你也能學會即興 - 替你做好了：提供樣板，或是直接可用的方案。
例如：3種常見的即興句型範例，照著做就能彈出悅耳旋律
雖然作者說 「4.替你做好了」是最高境界，但我認為針對不同的受眾，其實每四個層次各有它的意義。
就以上面的範例來說，我認為：
- 為什麼做：是吸引「好奇」的受眾。
- 做什麼：是給「有興趣」的受眾。
- 怎麼做：是給「想要」的受眾。
- 替你做好了：是給「已經在做」的受眾。
你可以根據你的受眾對象，思考要用哪種主題來吸引他們。
你應該要讓客戶在 3 個版本內，分別拿到什麼？
無論文案寫手或任何創作服務，包含網頁製作、軟體服務、平面設計、廣告設計，常常都會碰到客戶一直修改的狀況。
我在本書看到一個，只要是設計服務都能參考的準則。
- 第一版，客戶得到他需要的內容。
- 第二版，客戶得到他想要的內容。
- 第三版，客戶得到他應得的內容。
第一版給客戶時，要能滿足他的需求；第二版要能滿足他腦海中的想像；第三版則是滿足需求、滿足想像，精煉過後的高水準成品。這也是客戶應得的。
如果超過三版還在改，大概只有三種情況：
第一，你抓不到業主的想法。
第二，你能力不足。
第三，你可以換業主了。
讀後心得－心法與方法的領悟
文案寫作的書，大多會涵蓋「心法」和「方法」兩部分。
無論是文案或是學習任何事，學得越多，我發現心法會越收攏，而方法則是百百種。
- 心法：教你要做對什麼。
- 方法：教你怎樣能做對。
方法大多是前人從自己走過的路，所發展出來的智慧。實際使用時，也許你第一次會照他的步驟，但後面幾次，通常會慢慢發展出更適合自己的方法論。
只要心法正確，方法只是達成目的的途徑。
