《高影響力的美感文案學》的作者是我是文案的黃思齊，赫赫有名的文案工作者。這本書也被非常多國內文字工作者所推薦。
在讀這本書時，發生兩件有趣的是：
第一，我發現我很喜歡的「山木島」品牌文案，也是黃思齊前輩寫的！
第二，快看完這本書時，我的Instagram帳號，跳出新的追蹤者通知。
OH MY GOD！也太巧了吧！
這不就是我手上這本書的作者本人嗎？我何德何能能被facebook粉絲團4萬6千人的大神級文案寫手追蹤呀！我只能更努力寫好文案，往文案工匠之路邁進了。
本文分享我在這本書中學到受用的知識心得，一共分為五個部分：為什麼要寫美感品味文案、如何寫美學文案、品牌與消費者定位工具－榮格的 12 個人格原型、寫文案最好避免的 5 件事、我是文案的 4 種創意思考法。
大綱
為什麼要寫美感品味文案？
本書的前言「運用文案打造品味，為你的商品賣出高價」，一語道破品味文案的價值。
看這本書之前，我知道文案就是要把商品賣出去；看了這本書之後，我才注意到更進階的文案除了能賣出去，更可以用美感和品味，賣得更高的價格。
作者闡述世上沒有絕對品味的商品，每個時代的品味和美學都有所不同。換句話說，世上並無「一定沒品味」的商品，只是你有沒有找對受眾，還有受眾多不多而已。
當品牌與受眾契合時，品牌的文字調性，也要符合品牌精神和受眾品味。所謂受眾品味，換個角度來說，就是文字調性要符合消費者個人特質的觀念。
文案要依據文化差異、品牌個性、受眾差異、品味差異來撰寫。
舉個簡單的例子來說，要寫傳統日本品牌的顏色時，用紺青色、玉子色、老竹色、抹茶、銀鼠來形容產品顏色，就更有傳統日式的味道。
而要形容露營品牌的顏色時，湖水藍、 森林綠、沙色就更有大自然的味道。
這種針對文化和品牌個性的差異，而去選用顏色的文字時，更能塑造品牌的形象，以滿足消費者的品味。
如何寫美學文案？
人類對於美的感受，大多具有共通性。學理上稱為｢美的原則」。
其實美的原則不只是在文字上，在音樂、設計上，全都有異曲同工之妙。
音樂的旋律會有對稱性、重複性、漸變、對比、節奏、比例的玩法，同樣拿平面設計和文字來說，也是一樣的道理。
下面就來看這六個「美的原則」。
對稱
造物主創造的大自然中，絕大多數都是對稱的，比如說人是左右對稱，蝴蝶是左右對稱。而在文字創作上常見的對稱美，就是對聯了。
拿文案來說，一個經典的對稱文案是：「只有遠傳，沒有距離。」
反覆
反覆是把元素重複使用，將意念牢牢印在心中的方式。
以音樂來說，全球破19億播放次數的「DANCE MONKEY」，在和弦、副歌、旋律、歌詞，就是把反覆用到淋漓盡致的範例。
再看到文字，一個經典的反覆文案是：「感冒用斯斯、咳嗽用斯斯、鼻塞鼻炎用斯斯。」
漸變
我覺得最天然的漸變美是彩虹。漸變除了可以是顏色漸層變化，還可以是聲音的漸強漸弱、數字變大變小，這些都是漸變的例子。
有個鼓勵行動的諺語，很好的展示了漸變美：「一想，二做，三成功；一等，二看，三落空。」
我之前推坑朋友買露營裝備時，改編這個諺語，變成：「一推，二刷，三滿裝。」
對比
對比是將極端的兩者放在一起，創造差異以凸顯各自特質，放大感受。
在創作時，你可以用形狀、顏色、大小、方向、時間、情緒等面向來思考。
一個經典的對比廣告文案，是中華電信的標語：「世界越快，心則慢。」
另一個經典的廣告文案，是許榮助保肝丸的標語：「肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的。」
節奏
當規則固定排列、反覆、漸變時，就會產生節奏感。又例如2018年火紅的嘻哈說唱節目《中國新說唱》，Rap裡韻腳的單押、雙押，也能不斷營造節奏感。
分享一個我的押韻節奏文案：「一口來自青森的山藥，迸出清爽的鄉村大調。」
比例
在文字中，斷句的長短、段落篇幅、字詞密度，都跟比例有關。
跟長句子比起來，文案使用短句子和斷句，更有利消費者閱讀廣告和記憶品牌。
舉例來說：MacBook Air的標語「輕，不可看輕」，就同時展現比例和節奏的美。
另一個書中舉的例子「吃一頓．快樂」，也是用刻意斷句，讓簡單的文字也能很有感的方式。
簡約
Apple、無印良品的設計，就是簡約美學的代表。文字要簡約，首要就是去除多餘的裝飾和文字。
另一個角度來說，去除專有名詞，讓大眾更容易理解，也是簡單的表現。
比方說 「NLU是自然語言理解」，大多數人大概都聽不懂，但如果換成「NLU是讓電腦理解人類語言」，就比較好懂一些了。
註：NLU, Natural-language understanding，中文一般譯作「自然語言理解」。
品牌與消費者定位工具－榮格的 12 個人格原型
心理學家榮格認為，人的潛意識中有 12 個人類慾望的主要原型，每種原型都有自己的價值觀、需求、人格。
12個人格原型可分為「獨立、歸屬、征服、穩定」四種動機，四種動機底下分別有三類人格原型。
你可以依據品牌和消費者屬於哪一種人格原型，從符合他們的原型來寫文案。
獨立動機
追求自我實現的幸福感
- 天真者：追求善良純潔，不在乎名利真理
品牌案例：白白日記、小海豹 - 探險家：追求探索極限，不在乎陳舊常規
品牌案例：Discovery - 智者：追求知識真理
品牌案例：TED Talk、邏輯思維、BBC
歸屬動機
由他人的肯定中獲得滿足
- 凡人：追求平易近人，不在乎與眾不同
品牌案例：全聯、全國電子、全家便利商店（都有個全字） - 情人：追求親密與感官體驗
品牌案例：金莎巧克力 - 丑角：追求幽默歡笑
品牌案例：M&M巧克力
征服動機
希望留下自己存在的痕跡與證據
- 英雄（鬥士）：追求勇氣與毅力，克服困難
品牌案例：NIKE、FedEx（使命必達） - 顛覆者：追求革命創新，不在乎傳統框架
品牌案例：特斯拉（包含 Elons Musk 本人） - 魔法師：追求不可思議
品牌案例：迪士尼
穩定動機
希望自己可以控制周遭環境
- 照顧者：追求幫助他人（大部分出現在母嬰品牌、保健品、非營利組織）
品牌案例：幫寶適、慈濟
文案範例：「病間同行，抗癌加分。」—癌症希望基金會病房改造計畫 - 創作者：追求實踐創造
品牌案例：IKEA、Pinkoi、江振誠
（創作者和魔法師最大的差別在有沒有邏輯性） - 統治者：追求權力創造繁榮，高高在上優越感
品牌案例：賓士、BMW、勞力士
文案範例：「勞力士從來沒有改變世界，而是把這個目標留給戴它的人。」－勞力士手錶廣告
寫文案最好避免的 5 件事
分享了一些Dos，當然也要分享一些Don’ts。下面是書中建議文案不要做的事。
文案不要貶低其他品牌
以前上過一次林育聖老師的講座，他也有提到一樣的觀念—就是不要DISS別人。
當時他舉的例子是：「我講課重視的是實戰派，和那些理論派講師不一樣…」這種說法就是在DISS理論派的講師。
建議改成：「我講課重視的是實戰派，上課會有很多案例與實作…」讓來的人可以清楚知道你的教課風格。
不要把時事梗，用在長期的文案上
譬如要寫長期使用的品牌文案，最好不要用有保鮮期的梗，因為等到幾年後再回來看，這文案會變得過時。
要寫品牌文案，建議用經典不變的文辭。
不要每則文案都用名言佳句
名言佳句是非常好的文案素材，但是如果每篇都用這些名言佳句，可能會模糊品牌自身的個性。
另外，如果品牌引用太多格言，可能也不容易控管品牌形象。
想像品牌一下引用日本、一下美國、一下政治人物、一下文學家、一下廣告台詞…，光用想的畫面就很混亂了。
除了你的內容是選品店或內容媒體這類賣其他人東西的品牌，則另當別論。
文案內容不要意圖「教」別人
要給別人建議的第一步是：不要給建議。
創業家雜誌專欄作家麥卡蒙（Ross MacCammon）
如果說「你應該這樣做、不要那樣做」，可能會造成對方的反感。在文案撰寫時，可以用陳述事實取代命令句。
X 你應該／你不應該
X 你必須／你不能
O 你可能遇上…
X 我們推薦XXX
O 你可以選擇XXX
X 你應該買A組合
O 本月有80%的顧客選擇購買A組合
不要把受眾貼標籤
X 單身也可以很快樂！五個周末風格小旅行路線
O 五個周末一人風格小旅行路線
第一句的問題是你預設了單身不快樂，如果他單身很快樂怎辦？
而第二句的好處是，不只單身也能去，也涵蓋處於感情關係，但只是單純想一個人去走走的受眾。
我是文案的 4 種創意思考法
文案寫作是要把巨大的創意和認知概念拆成步驟來進行，蒐集到能用於文案寫作的場景、物體、情感、字詞等素材，所以怎麼取得這些素材自然就很重要了。
雖然創意思考模式大多類似，但每個人對它的詮釋都不同，每看一次不同人的創意思考方法，就會融合出新的思考觀念。
下面是我是文案的 4 種創意思考法。
一、相似與相反
相似=譬喻
譬如電影《阿甘正傳》的台詞：「人生有如一盒巧克力，你永遠不知道會嚐到哪種口味。」
這就是把人生和巧克力盒共同的特性｢未知」取出後，將人生比喻成巧克力盒。
（PS 國外很多巧克力的包裝，一盒打開是分不出有含酒、椰子或其他口味的，吃下去才知道。）
相反=逆向思考
一般人可能覺得以車子來說，大車就大車，怎麼可能會小呢？
但如果文案是「最小的大車」反而會讓我有種，這台車可以載很多人、很多行李，但停車又很方便的感覺。
二、垂直與發散
垂直
這是用接龍來發想創意的方法。
譬如你要想台灣的文案，思考可用辭庫的順序可能會像這樣：台灣→美食→飲料→手搖飲→珍珠奶茶。
你也可以朝別的主題去思考，例如你的產品所屬的業種不一定是飲料，可能是吃的異國料理。或者不限定是美食，也可能是從台灣的多元、包容文化往下思考。
在接龍的過程，你就會產生詞彙來創作主題的文案了。
發散
直接將主題相關的文字攤開，譬如我寫了篇「音樂系美食文案」，我就把想到有關音樂的文字，全部攤開來。
具體來說，我會列出和弦、節奏、搖滾樂、BLUES、藍調、爵士、大調，再來依文案需求，挑選組裝需要的文字。
最後產出這篇IG貼文。
三、隨機組合
這個創意思考法，也和我之前在IG分享過人人都能創造有趣概念的方法類似。
我的是方法是，只要想兩個名詞，然後把它們連在一起就變成新概念了。
舉例來說
- 妖怪＋手錶＝妖怪手錶（手錶裡跑出妖怪？）
- 厚＋奶茶＝厚奶茶（聽起來很濃郁的奶茶）
- 橡膠＋人＝橡膠人（航海王主角－魯夫）
跟Piko太郎的「I have a Pen. I have an apple. Unh! Apple Pen.」是一樣的道理哦！（現在還有人知道這個人嗎？）
我想了兩組名詞，然後把它們交叉組合起來，會像下面這樣子。
1. 太空、音樂、寶貝
2. 球、鯊魚、獵人
1 x 2 的新概念
- 太空球：未來感的透明圓形太空船。
- 太空鯊魚：未知的宇宙生物。
- 太空獵人：在太空搶奪能源的獵人。
- 音樂球：搖一搖會用AI自動作曲的樂器。
- 音樂鯊魚：會發出美妙歌聲的深海鯊魚。
- 音樂獵人：到處採集音樂素材的作曲人。
- 寶貝球：這不就是寶可夢的那顆球！
- 寶貝鯊魚：這不就是Baby Shark！
- 寶貝獵人：一個情場浪子的故事。
不過作者在書中寫到的比較像是，拿兩個名詞組合成一句文案，然後想辦法讓邏輯通順。
我以主題是「音樂」，隨機是「獵人」來創作一小段範例：「學音樂，享受音樂，心靈就像獵人在大草原奔馳一樣愉悅。」
四、非正規拆解
這是有點不按牌理出牌的拆解法。
比如講到車子主題，一般會想到馬力、大小、內裝、安全性，但我們可以刻意用一些較冷門的元素拆解出來，來寫出另一種視角，譬如從價格、顏色、倒車雷達、擋風玻璃、天窗下手。
又例如衣服，一般直覺想到版型、顏色、穿搭風格，我想到比較冷門的方向可能會是鈕釦、車縫線下手。
寫下來的文案可能會像是：「在地職人手工車縫，溫度和小時候阿嬤補上的鈕扣一樣。」
後記
要怎樣有品味？我覺得最簡單的理解方式，就是當你對誰說話時，就用他們會說的話。這樣對這群人來說，就是有品味。
你的受眾是誰？是國中女生？媽媽？大學生？職場新鮮人？美食家？藝術家？主管？企業家？工程師？
要能做到符合受眾的品味，文案寫手要有見人說人話，見鬼說鬼話的能力。
小補充一點，作者有提到如何拿捏美學文案和白話銷售文案？以純銷售型文案來說，你可以取其中一個段落來加入美感，不用每一段放入過多的修辭元素，這樣也有畫龍點睛、提升質感的效果。
總結，如果你想用文案把產品賣得更高價，文字更有格調、更美的話，我非常建議你讀《高影響力的美感文案學》。
