「平凡故事」和「好故事」究竟差在哪？好故事究竟有什麼特點，讓你一聽就覺得是「好故事」？
本文帶你一起定義什麼是「好故事」，並且介紹《故事行銷》李洛克的故事優化6大魔法，無論是故事或文案，都能讓你的文字變得印象深刻、栩栩如生。
大綱
好故事的定義是什麼？必須具備那些元素？
我認為好故事，必須至少符合「大反差、有意義、易傳承」其中一個元素，符合越多越好。
- 大反差：劇情和讀者心境，都要有雲霄飛車等級的反差變化。劇情時而緊張刺激，讀者情緒時高時低。觀看時心跳加速、又笑又哭。
- 有意義：讓讀者有所領悟，或是對讀者具有獨特的意涵存在。
- 易傳承：故事能夠以口相傳。這也必須符合簡單、易懂、有記憶點的特性。
舉例來說：三隻小豬的豬小弟用堅固的房子保護兩位哥哥，並且趕走大野狼的故事，簡單直覺地告訴你做事要認真，不然房子會被吹垮，小命也會沒了。
- 故事架構簡單，大野狼為了要吃掉三隻小豬，依序攻擊大哥、二哥、豬小弟。
→夠原始好懂（生命危脅）、易傳承（從最大的依序開始攻擊，草屋、木屋、磚屋，好記） - 大野狼輕而易舉吹爆豬大哥、豬二哥的房子，剩下豬小弟時，讀者的心情開始緊張，要是豬小弟房子也被吹爆，三隻小豬就會被吃掉！結果豬小弟的磚頭屋，比大哥和二哥的房子堅固上百倍。
→大反差（大哥二哥房子軟如豆腐，小弟房子硬如鑽石。讀者情緒在大野狼到豬小弟家門口時，心情跟著緊張起來。） - 讀者讀完後領悟到做事要認真，不然某天會付出代價，搞不好連小命都不保。
→有意義
《故事行銷》的作者李洛克說，好故事就是能夠讓觀眾觸動情緒、感同身受、有所體悟、容易記憶的故事。白話講是：「有感動、有體驗、有寓意、印象深」。
如果你再去多看一些網路的資料，會發現有些好故事的元素是互通的，倒不如說這些好故事的元素是「心法」，在你要寫故事文案時，要把它們牢記在心。
記得這些好故事的定義和心法後，下面來看看李洛克怎麼優化故事和文案，讓平凡故事變成生動的好故事。
6大故事優化魔法，文案寫作也能派上用場
魔法1：具體
具體是把該說的講清楚，減少想像的落差，讓讀者更容易理解故事。
具體：是為了好故事元素中的「易懂」。
作法如下：
- 基礎作法一：形容詞改動詞，或用譬喻寫法。
例如：「戴姿穎這局很強」、「超強」、「超爆強」、「宇宙無敵霹靂…」。
你分得出到底多強嗎？每個人對很、超、超爆、宇宙無敵的定義都不一樣。改成下面這樣就知道到底有多強了。
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戴姿穎這局把對手 21:0，對方一分都沒得。 - 基礎作法二：置入原始對話，或具衝突的真實語氣對白
例如：老闆：「你過來。」
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老闆大吼：「喂！你給我過來！」 - 進階作法：讓出現的物件能夠暗示人物的心境或處境
例如：只寫「隔壁同事喝著他的咖啡。」大概很難想像同事對咖啡的喜好程度。改成下面這樣，你是否對隔壁同事有了更具體的想像呢？
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隔壁同事喝著他的即溶咖啡。
隔壁同事喝著他的星巴克咖啡。
隔壁同事喝著他的手沖咖啡。
魔法2：情感
情感：就是好故事元素中的「大反差」，讓人情緒產生高低起伏。
以下是四個塑造情感的技巧：哭點、人類情感、哭點x人類型感、象徵物。
- 哭點
我們常常說某故事很感動，感動常伴隨著哭，而讓人產生哭點常見的三個感受分別是：離別感、悔恨感、逞強感。離別會想哭、後悔會想哭、逞強也會想哭。
反過來講，塑造好離別感、悔恨感、逞強感，容易故事變得感動落淚。
回答下面這三個問題，把這些元素加到你的故事中吧！
離別感：曾經失去什麼在意的人事物呢？
悔恨感：現在有什麼後悔或遺憾呢？
逞強感：有什麼時候明明難過卻故作逞強？ - 人類情感
人類情感可分為「關係的情感」與「自我的情感」。
【關係的情感】
基本的如：友情、愛情、親情。另外，每個人的身分之間也存在不同關係，譬如：供應商和顧客、主管和部屬、老師和學生、主人和寵物、隊友之間……等等。感人的故事，通常會用一兩種關係的情感為主軸。
例如：《鐵達尼號》就是描述愛情關係的情感，《忠犬小八》就是描述主人寵物間的情感。
【自我的情感】
例如成就感、犧牲感、孤獨感、自我價值感。「自我的情感」通常較「關係的情感」難引起共鳴，除非是受眾曾經有的感受，才容易「塑造有感的情境」。
例如：「上班當員工，下班當老公，偶爾也想當自己。」如果是不被理解、渴望有時能做自己的老公，大概能理解這樣子的心情吧。 - 哭點 x 人類情感
把前面的三個哭點乘上人類情感時，就會出現九個能夠發想故事題材。
例如：
友情X離別：死黨即將畢業。
愛情X悔恨：因為父母不贊成而分手。
親情X逞強：不想造成小孩負擔而獨居生活。 - 象徵物
讓物件成為情感的代表物。譬如《鐵達尼號》的海洋之星，就是Rose與Jack之間的連結。
又例如下面這個故事：
第一幕：主角的爸爸在主角高中時，花了三千塊送給主角人生第一把吉他。
第二幕：歷經人生低谷、爸爸生病離開之後，主角終於變成出色的音樂人，然而爸爸已經看不到主角成名的這一天。
第三幕：儘管買了幾把數十萬的高級吉他，但爸爸送的三千塊吉他，依然被放在琴房最顯眼的位置。
這把吉他，就是主角對爸爸的情感象徵。上面這段小故事，我也同時置入了「親情x離別」。個人蠻喜歡這種題材的，不曉得你是否也容易對這類故事感動呢？
感動的製造是有固定技巧的，故事中常常是「不說白」的最美，運用象徵物就是讓情意不要說白，傳達不說破的美好。
平時多注意朋友、情人、家人、同事、顧客的關注，就能蒐集故事情感的題材，累積你的素材。
魔法3：簡單
簡滿：滿足了好故事「易傳承、簡單、易懂、直覺」的元素。
- 基礎作法：類比資訊，將難懂的資訊用一個「熟悉的事物」來類比。這個作法和第一個優化魔法「具體｣很像，都是讓理解變簡單清楚的方式。
舉一個蘋果電腦創辦人賈伯斯介紹 iPod的類比法。
容量 5 GB 的mp3隨身聽。
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把 1000 首歌裝進口袋。 - 進階作法：修裁情節，將多餘的文字刪除，留下密度高的資訊。佔用珍貴的注意力就是浪費，只保留符合「目的」的文字。
假設原文是：「日式料理老闆阿津，早上六點就到市場挑選青菜，下午開店前三小時就開始熬煮醬汁。而為了讓客人享用最新鮮的生魚片，在每天凌晨兩點店裡打烊後，還直接到漁港，親自挑選漁夫剛補上岸的魚。」
如果目的是傳達「老闆努力讓客人吃到最新鮮的生魚片」，可以濃縮改寫成下面這樣。
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「阿津每天凌晨兩點到一百公里外的漁港，親自嚴選剛上岸的魚貨，只為了讓客人享用最新鮮美味的生魚片。」
魔法4：意外
意外：滿足好故事「大反差、易傳承、記憶點」的元素。
意外是故事裡面的一顆炸彈！要製造意外的心法是「欲左先往右」。
如果讓讀者出乎意料，卻又合情合理，他們會驚訝、驚喜、驚嘆，然後留下「強烈印象」。這是因為人腦會選擇記住「非常態」的事情，因此出乎讀者意料之外的事情容易被記住。所以，你的故事最好至少安排一個意外！
李洛克歸納意外的公式是「意外=誤導+轉彎」。
誤導：石內卜不斷危害哈利，還是殺了鄧不利多的大壞蛋。
轉彎：沒想到這些行為是為了保護哈利、霍格華茲，甚至是魔法世界。
在「史上所有的電影劇本，都離不開這10種類型」中，我談到「喜歡=熟悉+意外」。而李洛克除了歸納「意外=誤導+轉彎」之外，他說的熟悉+意外是「驚喜」，不是我以前所看到的「喜歡」。但想一想，兩個道理都通，因為人人都愛驚喜。
舉個常見的「驚喜 = 熟悉 + 意外」例子
熟悉：你知道張惠妹嗎？
意外：她的頭髮造型，是我設計的喔！
→ 感到驚喜，並牢牢記得這個設計師幫張惠妹設計過髮型。如果你也給這位設計師剪頭髮，就很容易喜歡這個設計師幫你做的髮型。
魔法5：機制
一次成功可以歸功於幸運，但十次出手就有九次成功，那背後就藏有技術了！這麼高的成功率，一定有某個機制。下面是李洛克整理的 10 個故事吸引人的方法。運用這些機制，甚至連標題文案都能變得吸睛！
- 兩難：無法選擇的難題。是好故事「大反差」的元素。
例如：生下小孩，但是會讓自己失明，你會怎麼選擇？（視障音樂家李欣怡的真實故事）
兩難是運用好故事「大反差」的元素。要小孩就得接受自己失明、不然小孩就會流產。
思考方向：主角有什麼左右為難的選擇嗎？ - 矛盾：自身的生理、心理存在的阻礙。
例如：軟體科技公司創辦人，原本是不懂科技的中文系畢業。
矛盾是運用好故事「大反差」的元素。
思考主角現在的身分，最矛盾的情況、條件、身份是什麼？ - 突兀：與環境（社會、團體）不相融
例如：身高不到170公分的Anthony Webb，在1986年拿下NBA灌籃大賽冠軍。
突兀是運用好故事「大反差」的元素。球員平均身高200公分的NBA，竟然由168公分的人拿下灌籃大賽冠軍。
思考方向：主角現況，和周圍最突兀的環境條件、社會氛圍是什麼？ - 悲劇：情況艱鉅、瀕臨絕境
例如：主角父母意外雙亡，錢還被男朋友全騙走了。無依無靠、身無分文的他，來到台北打拚。
悲劇是運用好故事「大反差」的元素。同時也符合這篇【爆文指南】跟著樣板照樣照句，你也能寫出商業級的故事行銷中提到「前低後高」的特性，這類情境往往是為了後面的反彈。
思考方向：主角的生命中，最重大的打擊是什麼？最低潮的時候是什麼？ - 借用：普遍能產生想像的稱號
例如：他唱歌很好聽很準，外號「台南蔡健雅」。
借用是運用好故事「記憶點」的元素。
思考方向：你的主角現況，和哪個名人、品牌、或是價值觀最契合？ - 切身：切身相關的資訊話題
例如：世界衛生組織指出，與吸菸者同住，得到肺癌的機會比一般民眾高出20%-30%。
切身是運用好故事「有意義」的元素。讀者領悟吸二手菸較容易得肺癌，也對吸菸者以及同住家人有示警含意。
思考方向：你的題材是否能與某個多數群眾牽連？ - 奇觀：前所未見、唯一、第一
例如：有看過小當家裡面的｢宇宙大燒賣」嗎？是不是讓你印象深刻呢？燒賣一般都是小小的，結果小當家做了個超大的燒賣。（透露年紀的卡通）
奇觀是運好故事「大反差」的元素。因為罕見和常見截然不同，所以吸引人。
思考方向：你的題材是否能找出前所未見、世上僅有的特點？
- 誇張：誇大形容或情緒、放大後果
例如：戀愛吐司，好吃到像熱戀中。
新聞常見的標題也屬此類：一個數據，讓投資人都閉嘴了；十億人都驚呆了；一句話改變一生；一本書改變一個家庭；每天一個動作，創造六位數收入。
誇張化是運用好故事「大反差」的元素。甚至可說是法拉利跑車瞬間把油門催到底，直接把讀者的情緒帶到最高點。
思考方向：誇張化故事主角的後果或情緒，可以如何浮誇的形容呢？ - 留白：不把話說完，或遮蔽關鍵資訊
例如：實測！麥當勞漢堡放置365天變這樣。
到底是變怎樣？讓人忍不住繼續看完。此類的標題結果常如你所料，但你還是被拐進去了。
留白是運用好故事的「大反差｣元素，讓你從「未知」到「原來如此」。
思考方向：主角最震驚的結果，或是先把關鍵轉折遮蔽的話，可以怎麼寫呢？ - 揭密：不為人知的祕密公開
揭密是好故事「有意義｣的元素，因為這個未知的故事或訊息對你有吸引力，因此想要往下看下去。廢話不多說，下面我要揭開增加點閱率的秘訣。
只要加上公開！揭密！告解！醜聞！爆料！揭露！曝光！秘訣！秘密！就行了。
思考方向：主角有什麼不為人知的事蹟可以揭密運用？（事實上不一定要多「秘密」才能揭露。例如：公開我的投資秘訣！→其實就是分享我的投資心得。）
看完這十個機制，是不是感覺到，有時候光一句話就能吸引讀者，讓受眾對你的產品產生想法或情感呢？這其實就是一種故事行銷喔！
魔法6：金句
創造金句是容易製造記憶點的方式，容易觸動人心。回想一下，你腦海中馬上能浮現的的那些卡通、電影、影劇，是不是都有朗朗上口的金句呢？金句正是符合了好故事「有意義、易傳承、有記憶點」的元素。
- 「我要用自己的錢，買自己的包包，裝自己的故事。」《我可能不會愛你》
- 「真相永遠只有一個！」《名偵探柯南》
- 「世上最脆弱的是人心，尤其在錢的面前。」《非常律師禹英禑》
思考一下，如果要幫自己把自己的品牌打上金句，你會怎麼寫？最好的金句就是產品發明的初衷、品牌理念、創辦人的精神，你想要靠產品改善或抗什麼？金句要讓受眾看到有些佩服感動，而不是靠大量洗版洗腦，這樣才算成功的金句。
看看下面這兩個例子：
- 簡報工具書：立志消滅世界上所有醜簡報
- 消毒液品牌：給孩子探索世界的自信
寫出好金句就像寫出經典的詩，很難有公式。不過李洛克歸納的「金句對對對」法則，能讓你找到一點頭緒。
- 金句要對比（也就是我提到好故事元素的「大反差」）
例如：
生於憂患，死於安樂。
職場得意，情場失意。
生活再苦，也要享受這一口甜。 - 金句要對抗
對抗的兩個小技巧：
( 1 ) 加上「代價」詞彙如誓死、拼命、寧可、只為、比不上。
( 2 ) 加上「一人或大數量」詞彙，全世界、所有人、一輩子、一切、這一生。（有點像魔法5介紹的誇張）
例如：
我不同意你的觀點，但我誓死捍衛你說話的權利。
不自由，毋寧死。
寧可被世界嘲笑，也要換你一個微笑。 - 金句要對句
對句讀起來會有一種節奏感，比起上面兩個對比和對抗簡單多了，光是讓字數相同就很好用。
金句最簡單的做法=同字數+用相同的字+押韻。
例如：
華碩品質，堅若磐石。
只有遠傳，沒有距離。
本站《寫文字．說故事》也是類似的概念。
不說故事也能「故事行銷」的魔法是什麼？
如何不說故事也能故事行銷？其實就是運用一個單純的手法：貼標籤。有點類似上面「我隔壁的同事愛喝星巴克」的例子。
標籤常見的四大來源有：
- 從活人借標籤
代言人就是從活人借標籤的真實應用，美顏保養品就會找皮膚好的林心如代言。
另外網路上常見的搞笑暱稱：新竹侯佩岑、台中費德勒、小吳青峰，也屬於這種用法。 - 從古人或角色借標籤
例如：小貝多芬、桃園娜美。 - 從名牌借標籤
例如：咖啡界的LV、便當界的勞力士。 - 從大眾普遍的印象事物借標籤
例如：最近在路上常看到某候選人的代稱是「#中壢大姊姊」。大姊姊給人的感覺是會照顧人、很親和。（不代表任何政治立場，純分享有趣文案！）
再爛的初稿，也比白紙好
不管是寫金句、寫文案、寫文章、的訣竅，都是由多刪少，先大膽寫出內容、紀錄想法，再慢慢修改，才能改出成果。
如果你是寫故事行銷，要記得所有的改動，全都只指向一個目的：「這個改動，能否為產品附加正向心理價值？」如果不行就不動它，如果可以就改動它。
本篇文章內容較長，希望能在你沒有故事靈感、想要優化故事時，進來找找看有什麼能幫助你的元素。
