《高說服力的文案寫作心法》講述作者 Andy Maslen 的獨門文案寫作技法與心法，被國內外許多文案前輩所推薦。
本書在 Amazon上的評分是 4.6 / 5 的高分，也出到第二版，賣得非常好。
以下針對「書中文案技巧、書中的 DOs&DON’Ts、如何為文案評分」這三部分，分享我印象深刻的部分。
大綱
我對書中文案技巧的想法
AIDA vs TIPS
AIDA 是傳統推銷公式，作者以前利用這個公式來指導過他的學生如何活用AIDA到文案寫作，不過後來作者演化出自己的 TIPS 公式。
AIDA 公式是：
- 喚起注意（Attention）：林志玲最愛的包包。
- 引起興趣（Interest）：這個包外觀簡潔有質感、內部很多夾層，上班休閒都好用！
- 激發欲望（Desire）：這個包真適合你！你拿起來跟林志玲一樣有氣質呢！
- 促使行動（Action）：下周一特價就截止了！現在帶比上周的客人便宜 2000元哦！
AIDA後來演化出更多AIDMA、DIPADA、IDEPA…（有ADIDAS嗎？）。恩…建議你先只看AIDA就好。
而作者的TIPS準則是：
- 誘惑（Tempt）：給讀者誘惑。改良自 Attention ，不僅是引起注意，更著重誘惑讀者繼續往下看。
- 影響（Influence）：告訴讀者影響有多大。改良自 Interest ，從說明好處變成說明影響有多大，影響讀者的情感。
- 說服（Persuade）：用論點、事實、佐證、客戶證言說服讀者。
- 銷售（Sell）：用4R來成交，依序做這四件事。
Repeat：複述你的故事
Remind：提醒他們主要效益
Reassure：一再保證他們已作出正確的決策
Relieve：釋放他們口袋裡面的錢 XD…
坦白講我覺得AIDA的重點和作者的TIPS其實大同小異，作者也說AIDA不是就一無是處了，他一樣有效。
差別是 TIPS 更強調顧客情感，從tempt誘惑讀者、influence影響讀者情感開始，不難發現， TIPS 的視角著重從顧客出發。
TIPS準則就和本書強調的重點一樣：「站在顧客的角度看世界」。
促使行動的三大根源
人類行為三大根源：慾望、情感、知識。
柏拉圖（Plato）
作者提到古希臘成功溝通的三大要素是個性、情感、論述。不過我更喜歡作者也有提到的「人類行為三大根源：慾望、情感、知識」。
同時把這三個人類行為的根源納入文案，正好可以打中說服讀者所需要的因素。
- 慾望：讀者想改變什麼現狀？你能給他什麼效益？
- 情感：讀者為何要聽你說？你如何說的感同身受？
- 知識：讀者為何要相信你？你能怎麼證明？
如果你的文案空間很小，請著重在情感。因為，情感驅動人的決策。在撰寫時，試著尋找和顧客的情感連結，而不是和產品的連結。
舉例來說要銷售洗碗機的話，我的開頭可能會這麼寫：
煮完飯還要洗碗？我擔心你會累壞身體。
不如把每天洗碗的時間省下來，坐在沙發，打開 Netflix 和家人一起把劇追完吧！
很喜歡作者說的一段話：「文案術能發揮的效果不在於拘泥文法，百科全書的詞彙，而是對人性的了解和感受。」
這不代表文法不重要，詞彙不重要。我想作者想強調的是文案不是文學。文案首重成效。
文案的 DOs and DON’Ts
不要強調功能，要強調效益
| Don’t | Do |
|---|---|
| 革命性的肌肉鍛鍊法。 | 你也可以擁有像我這樣的身材。 |
文案寫手常見的種偏見
| Don’t | Do |
|---|---|
| 俗氣、野心勃勃和膚淺的文案往往是錯的。 | 文案風格沒有絕對，重點是要能依情境達成目的。 |
| 幽默的文案自然而然打動顧客。 | 幽默是一塊乳酪，你還需要捕鼠器把文案收尾，驅動顧客行動。 |
| 我們不必告訴消費者這個產品的效益，因為效益顯而易見。 | 顯而易見是因人而異，要描繪效益才能產生畫面。 |
| 修改我寫的文案的人，都是白痴。 | 文案寫完可能會有盲點。 放著發酵，洗個澡、睡個覺再看一次，會有不同感悟。 或者請周圍的人幫忙看，也會發現另一扇窗。 |
| 閱讀八卦小報的人，都是白痴。 | 作者的八卦小報以台灣來說，我覺得比較像 PTT、Dcard 這類平台。 上面的鄉民除了有創意之外，內容更是常引起社會大眾共鳴。 |
| 銷售文案用「如果」。 譬如：如欲訂購。 如欲指的是：也許你不想買。 如欲指的是：因為我不太肯定，所以我這樣寫。 如欲指的是：你不一定要買。 | 要寫「立即訂購」。 |
要銷售，不要說（Sell Don’t Tell）
我很喜歡作者在書中詮釋「要銷售，不要說」這一段。在創意寫作課上，它會變成變成「要展現，不要說」。
下面是作者假設要說服別人向你買產品，你的產品可以幫他們省下一些錢的例子。它之所以能省錢，是因為裡面有一個耗電量比競爭對手少的小元件。
小元件是特點。
省電是優勢。
省錢是效益。
當你寫：
拜革命性的省電小元件所賜，X產品會幫你省錢。
你是在訴說。
當你寫：
想像一下，改用X產品之後省下來的錢可以做什麼。
你是在銷售。
當你寫：
想像一下，啟動X產品後看到電表讀數真的慢下來了。我試了一下，簡直不敢相信自己的眼睛。我的智能電表告訴我，在插入X產品的幾秒鐘內就已經開始在省錢。根據我的智能電表，一周內我就省下4.76英鎊。計算下來，這代表我每年可節省247.52英鎊。你也可以做到。
這是在展現。
要能寫到展現，就必須要真正了解你要賣的東西。測試它、使用它、觀察它。
你會發現上面的例子幾乎沒有使用形容詞。很多文案教學都會教你少用形容詞、副詞，要多寫動詞、名詞。
原因是形容詞和副詞對每個人的感受不同，容易產生模糊的想像。形容詞、副詞是用來增加資訊，而不是強調。
如何為文案評分？
評斷文案是要看「有沒有效」，不是「喜不喜歡」。
你當然可以大聲說「我喜歡 XXX 的文字！」但文案跟文學、文案跟美學是完全不一樣的。
想想你花錢請人做特定行銷目的廣告文案、影片、貼文，結果他給你一個大眾很難理解的藝術導向創作。你會不會有花錢請人做藝術創作的感覺呀？
Andy Maslen 說評斷文案唯一適當的方法是：以證據為基礎，採取嚴格且理性的法則。換句話說…就是看訂單的數量（銷售型文案）。
那怎麼知道文案會不會中呢？測試是文案寫手的最好朋友。
（其實也是所有設計工作的好朋友，譬如產品設計、圖像設計等等。）
你無須孤注一擲，用 5%預算就好。一次只更改一個變因，看看對文案目標的成效如何？
上面是講述偏銷售型文案的情況。至於如何解讀其他文案，文案寫作前輩林育聖在instagram分享兩篇解讀文案的見解，推薦大家去看。
讀後感想
以閱讀性來說，《高說服力的文案寫作心法》並不是很好讀。主要原因我想還是外文翻譯書的關係，讀起來難免比國內寫作書不流暢。
不過在心法上，我認為本書不僅能替文案新手建立正確觀念，老手也能思維升級。此外，作者也舉了不少好文案和壞文案的對比例子，幫助讀者理解。
我另外有寫一篇跟這本書相關的文章「撰寫文案前該做什麼？不想重寫的話，先搞清楚這 3 點再下筆」，有興趣可以去看看。
