你常常打開電腦就開始寫文案嗎？你寫這份文案的目標是什麼？你覺得讀者為什麼要讀你的文案？
在《高說服力的文案寫作心法》中，Andy Maslen 有點到 3 個重點，是我覺得開始下筆寫文案前至關重要的事。
本文摘錄《高說服力的文案寫作心法》部分內容，融合我的觀點，探討寫文案前該知道的那些事。
大綱
沒收到工作簡報（brief）前，不要開始寫文案
Andy Maslen說沒有工作簡報，就不要開始寫文案。
再說一遍，沒有工作簡報，就不能開工。
客戶有責任先做功課，充分掌握企圖解決的問題，接著再要求文案寫手去解決問題。
馬克．比爾德（Mark Beard），《經濟學人》（tHE eCONOMIST）
數位媒體和內容策略部資深副總裁
假設你在廣告圈工作，每天都會看到 brief 這個詞，翻成白話解釋就是言簡意賅的背景調查。
打開Google搜尋「廣告brief」，你會看到一大堆的範本，內容大致不離這些：客戶的專案目標、目標客群、客戶資訊、呈現調性、時間預算、產品優缺點…。
brief 也是你在撰寫文案前，所有必須知道的資訊。
下面是我稍加修飾後，Andy Maslen 建議的動筆前 10 個提問：
- 撰寫文案的目標為何？
是要銷售產品？推廣免費試用？挑起群眾的關注？ - 文案的目標對象是誰？
對某種東西上癮的人？某縣市的居民？車主？兩個小孩的父母？ - 這群人有什麼特色？
他們有什麼夢想？有什麼愛好或厭惡的事？財務狀況是？政治立場是？ - 我們在推銷什麼產品？
產品有什麼特色和功能？他比公司之前的產品有什麼不同或更好的地方？和競爭品牌相比呢？和完全可替代它的產品相比呢？ - 我們寫的文案對讀者有什麼效益？
會讓他們賺錢或省錢？會讓他們獲得什麼好處？ - 讀者看完文案後應該做些什麼？
點下按鈕？填寫優惠券？留下e-mail？購買商品？ - 有沒有什麼原因，可能阻礙讀者不去做他們應該做的事？
品牌發生過嚴重的公關事件嗎？我們的產品比競爭對手賣貴10倍？產品的用法很複雜嗎？ - 我們應遵循什麼品牌規範嗎？
品牌有沒有設定溝通語氣？有指南或手冊可參考嗎？有影像可參考嗎？ - 文案交稿的時程是？
什麼時候需要完成初稿？需要多久時間修訂？何時要上線？ - 誰將參與核准流程？
只有行銷人員嗎？行銷人員的直屬主管？行銷長？執行長？董事長？
Andy Maslen 非常強調寫文案要站在讀者（受眾）的角度思考，因此你會發現他的 brief 有很多受眾相關的問題。
濃縮工作簡報的精隨，你會發現 brief 重點在於：「產品」和「讀者」（受眾）。
文案寫手需要了解：產品如何為讀者帶來「效益」？接著問如何說服讀者渴望想要產品，以符合行銷目的：「行動」。
拿到 brief 之後別忘了…
假設你拿到 brief 確認沒問題後，別忘了問窗口「要核准文案的人，已經看過這份 brief 了嗎？」
你會很驚訝客戶的答案常常是「沒有」。想想也不意外，職場上很多人不審核資訊就把資料寄出。
因此請盡量和「核准小組」一起開會，或把他們加入收件人，回信也別忘了請該確認 brief 的人協助確認。否則，你非常有可能被半路冒出的程咬金要求改寫文案。
你的文案其實沒那麼重要？關於讀者的四個真相
拿到 brief 後，在開始寫之前，除了提醒自己從讀者角度思考之外，Andy Maslen 點出四點一針見血的事實。
- 讀者不是白痴
- 讀者沒有義務看你讀的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去
- 除了閱讀電子郵件、廣告、網站內容外，他們還有別的事要做
- 與你想跟他們談論的事情相比，他們還有其他更重要的事要做
是啊！你說得很開心，讀者有打算讀嗎？
我想起寫作沒靈感？試試讓你靈感爆棚的「九宮格寫作術｣提到的「寫文章前，請找出你要送的禮物。」
無論是寫文案或寫文章，只要讓目標讀者感到有幫助、開心、解決問題，你的目的就容易達成。
所以，你除了要寫出具說服力的文案，也要讓讀者樂於閱讀。
找出文案最適用的情感
一流文案寫手總能結合理性和情感的論點。人會受情感（情緒）影響，情感可謂影響顧客行動的首要因素。
在寫文案前，必須先了解「穩定情感」和「目標情感」。
顧客目前對問題有何感受，稱為穩定情感（steady-state emotion）。
我們希望顧客讀完文案後有何感受，稱為目標情感（target emotion）。
辨識出最適用的情感，把穩定情感和目標情感寫下來，設法讓你的文案和原始的驅動因素產生連結，作為文案規劃流程的一部分。
關於情感／情緒，網路上有許多描繪的詞語，中文可以搜尋情緒清單，英文可以搜尋list of emotion。
【19種情感範例】
6種主要（普遍）情感：快樂、傷心、厭惡、憤怒、恐懼、驚訝
7種次要（社交）情感：好色、自信、自豪、尷尬／羞恥、忌妒、羨慕、內疚
6種三級（背景）情感：情境設定、興奮、身心健康、平靜、隱憂、壓力、愉快
寫文案的人，很容易投入自己的情感。
你昨天是不是才看到某封信件裡面寫著「很高興通知你獲得 20% 折扣！」
你是不是心想：「等等…到底是你寄送推銷信很高興，還是我收信的時候很高興呀？」
事實上，讀者對你的情感根本沒興趣。而且，讀者對自己的情感也沒興趣。讀者只存在於情感中。
他們的情感能驅動他們採取行動，而你的情感則不會。
因此我們要做的第一個任務是，停止描述自己的情感。
接著做一個困難的任務是，激起讀者的情感回應。
要如何激讀者的情感回應？心法是讓讀者看不到你的心計。他們會觀察你是否在說服他們做任何事情。
他們為何要相信你？他們為何要花時間讀你的文字？幾乎可以肯定他們不相信你。
要將顧客從穩定情感引導到目標情感的過程，看起來簡單，實際上可能非常困難。
換個簡單的方式，把讀者擔心錯過你的文案的原因列下來是個好方法。
比方說讀者可能：錯過地板自動乾淨的機會、錯過擁有好身材的機會、錯過省時間的機會。當讀者錯過這些機會時，情緒會是什麼樣呢？試著把讀者情緒帶過去看看。
引導至目標情感的文案開頭
既然要讓讀者看不到你的心計，怎麼樣不被察覺的「破冰｣，便是重要的事。
思考看看有哪些詞彙、句子、段落可以人產生你的目標情感？特別是在開始寫標題和第一段時，把它們用上去吧！
Andy Maslen 說用太華麗、太冗長、太複雜句子，並沒有辦法驅動人類原始的衝動，反而是清晰不含糊的日常對話，更為有效。例如：
- 我很擔心你
- 有一件非常驚訝的事
- 我很內疚
- 他超生氣
- 最近很多人問我
- 我很自豪的是
最單純的對話，是抓住受眾注意和情緒，讓他們繼續讀下去的有效方法。
重點回顧
以上三點就是寫文案前該注意的事情，幫你快速回顧一下。
- 沒拿到工作簡報（brief）不要開工。一定要讓文案核准小組看過 brief。
- 要把文案當禮物，讓讀者樂於閱讀。讀者隨時會轉身離開，他們有一堆更重要的事等著要做。
- 找出文案最適用的情感，把讀者從標準情感引導到目標情感。開頭用簡單的日常對話，更容易抓住讀者的情感和注意力。
都準備好了嗎？現在，開始下筆吧！
