很多人以為｢故事行銷單純是幫產品說故事」，因此很難做出成效。那故事行銷到底是什麼呢？本文結合《故事行銷》這本書的知識以及我的觀點，來回答這個問題。
故事行銷屬於內容行銷中的一種方式，人們常拉出了來獨立討論，可見其重要性。
我們需要文案包裝來行銷產品，也需要故事封裝來行銷自己。學好說故事的技巧，堪稱是人生的通識課。
下面就來一起看看，對普羅大眾、故事行銷人、企業家，分別的故事行銷定義是什麼，以及故事行銷必備的三個知識力。
大綱
給普羅大眾理解的「故事行銷」定義
如果要簡短直白的讓普羅大眾理解「故事行銷」，我會說：「故事行銷就是以故事包裝產品，促使顧客行動的行銷模式。」
開頭定義的「故事行銷是幫產品說故事」，並沒有解析到「行銷」兩字的涵義。的確，故事行銷就是要讓客人增加行動意願。說動、感動、驚動，只要讓客人動起來，都是故事行銷的成果。
但對一個需要編寫出優質故事行銷的人而言，這個定義還需要再進化一點。
給故事行銷人的「故事行銷」定義
如果要讓想學會故事行銷的人理解「故事行銷」的話，我覺得《故事行銷》作者李洛克的解答很精闢。他怎麼定義呢？先看看這則故事。
2014年有兩個荷蘭人把麥當勞的漢堡、雞塊取出來，重新切塊插上小牙籤、放在精美的瓷盤上，在高檔餐廳給美食家試吃這些「有機食材料理」。
結果如你所料，美食家們竟然說：「肉質扎實，很好吃」、「肉的味道很濃郁」、「感受到嘴裡釋放的溫度，有很多不同層次的味道跑出來」。
最後他們還故意問，這比麥當勞好吃嗎？所以受訪的人一致表示「這肯定比麥當勞好吃」！
啊呀！人類的大腦真脆弱呢！高檔裝潢、昂貴餐具、華麗擺盤、精緻服務，這些附加的心理價值，強大到扭曲現實，改變感受。
我自己在很多餐廳都有這種「餐廳越漂亮，東西越好吃」的錯覺；在保養車子時，接待給我的顏色淨白的小茶壺和40cc的小茶杯，喝起茶來特別香醇，儘管裡面只是個普通茶包。
所以，對於編寫故事行銷的人，真正要關注的是怎麼替產品附加心理價值，還有附加什麼價值？並非只是編故事大賽。根據這個重點，甚至「只要一個標題」就足以做好故事行銷。
故事行銷就是為事物附加心理價值，改變受眾原有的觀感。
李洛克
給企業家的「故事行銷」定義
對企業家而言，故事行銷的定義和目標更高深了。除了要透過其他感受的加值，扭曲現實的規格與數據之外，故事行銷更要能打造一群「跟錢無關，我就是想要支持他們」這種心態的忠實粉絲。
行銷成熟產品常碰到的問題是，你的價格、通路、成本等全都和競爭對手大同小異。這時候，故事行銷就是讓你「差異化」，能夠脫穎而出的分水嶺。
故事行銷必備的三個知識力：行銷、文案、故事
故事行銷可說是跨界結合了「行銷」、「文案」、「故事｣三個知識力，缺一不可，因此我們必須先知道這三個能力的重點，紮好馬步才能把故事文案寫對。
行銷力：將商品推到需要的人手上
- 行銷就是了解你的產品功能、受眾、需求、滿足方式後，畫出產品功能和受眾需求的交集，聚焦一組客戶的痛點，賦予價值。
- 行銷也像打一盞燈，照亮產品最好看的那一面，反射給適合的受眾。
- 每一組客群，都需要彈性化調整行銷方式，不可能一組說詞和行銷手段，就能通吃所有人。
- 當產品價值一旦大於等於顧客心中的期望，他們就會願意付出對應的代價行動。
文案力：提醒受眾他需要你的商品
- 文案就是對受眾有影響力的文字。寫文案的目的，是為了影響人。
- 寫文案情境有兩個方法：
1. 找「壞情境」：俗稱找痛點，但找痛點對有的人來說可能有點模糊。
李洛克用了一個具體化找痛點的方法，叫「使用前，不什麼？」
譬如要買眼鏡的人，可能是現在的眼鏡看不清楚、鏡框太重，戴了鼻樑不舒服、外型不好看、鏡架不堅固，容易變形、鏡片不耐刮等等，這些就是壞情境。
2. 找「好情境」：就是使用完你的產品，會有什麼正向的改變？
訣竅是利用「客觀功能」+「願景感受」來讓受眾產生美好想像。
譬如賣輕量化眼鏡，客觀功能=鏡框比一張A4還輕，願景感受=輕如一張薄紙，減輕臉部壓力，幫你工作更專心，效率變更好！ - 如何寫銷售文案呢？寫銷售文案就是讓受眾從壞情境出發，在使用完你的產品後變成好情境。
故事力：用人物情感歷程來感召讀者
- 為什麼要說故事？因為故事讓我們有「預判能力」。原始人透過說故事分享前人遇到的危險，讓後輩能預判可能發生風險。
- 如果說「故事」是「行銷」的手段，那在故事中，「情感」就是「說服」的手段。所有的故事技術，都是為了圓滿人物的情感歷程。
- 好情感來自好素材，而好素材來自於「觀察」以及「挖掘細節」。我在「寫作沒靈感？試試讓你靈感爆棚的九宮格寫作術｣裡面有提到寫好提問+蒐集素材的方法，有興趣可以去看看。
- 故事是有意義的，讓我們體悟某種道理。好故事應該要有主題（啟發與感悟），而故事的結局，幾乎等於故事主題。
舉例來說：
【故事1】小明幫助路邊的老人，最後意外得到老人的報酬。我們得到「好心有好報」的啟示。
【故事2】小明幫助路邊的老人，結果是詐騙集團的手法。我們得到「當好人也要放聰明點」的啟示。
上面這兩個例子告訴我們，不同的結局，直結影響了故事給人的體悟道理，也直接影響了故事的主題。
先搞懂故事行銷的定義，再來搞懂怎麼做
不只是故事行銷，我認為做任何事情都一樣，在不是很清楚某件事物的定義時，就直接一頭栽進製作階段，常常會走偏做錯方向。這也是很多人常說的，｢要先做對事，再把事做對」。
現在如果你要開始寫故事行銷，可以接著看跟著樣板照樣照句，你也能寫出商業級的「故事行銷」。我想要告訴你，好的故事不只單靠創意，而是有樣板的。
