【爆文指南】跟著樣板照樣照句，你也能寫出商業級的故事行銷

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寫故事、寫文案有沒有公式？《故事行銷》這本書告訴你「絕對有！」，而且根據公式寫的故事文案還能寫得很好。

下面就來看看李洛克寫的《故事行銷》，所介紹的商用故事流程樣板，只要跟著這些步驟，人人都能寫出動人故事。對故事行銷有興趣的朋友，十分推薦你們看這本書。

商用故事的發想流程 3 階段

商用故事的宗旨在於：不只要能感動，還要能讓你行動。有感動沒行動，在商場就是失敗的操作。
在｢故事行銷的定義是什麼？沒搞懂前先別急著說故事」中，我們知道故事行銷不只是幫產品說故事，而是為事物附加心理價值，改變受眾原有的觀感。而故事元素，只是我們達成行銷目的的手段。

要製作一個完整的商業故事流程，一共有「發想情境」、「發展情節」、「發展情感｣三個製作階段。下面就來一一看這三個階段該做哪些事。

1. 發想情境

• 目標：先思考產品「功能」，要解決「誰」的什麼「問題」，這個問題會發生在什麼樣的「情境」，他們會怎麼用你的產品。先搞清楚這些，再來發展故事。
• 心法：無論是寫文案或廣告企劃，記得效果永遠比創意重要，寧可招式重複卻有效，也不要新穎卻失焦。商業故事不是文學，不必多麼高尚，但求穩定有效製作流程，讓你可以上手複製，要把故事寫的只要直覺、好懂、有感。
• 技巧：想凸顯商品的好，就打造一個相反的壞情境。一般短秒數的廣告，起點就是可以讓商品發揮的壞情境，接著再讓商品出現成為救星。
• 範例：單車摔車警報器，當單車騎士摔車卻沒人發現，摔車警報器會自動播打救護車並傳送位置資訊。
  功能：單車摔車自動播打救護車，並定位摔車位置
  解決：單車騎士摔車時，沒人發現而延誤就醫的危險
  情境：單車騎士摔車昏迷時

2. 發展情節

• 目標：創造巨大的情緒落差。
  在我的另一篇文章【經典故事架構】好萊塢賣座電影劇本必備的 15 個段落中，談到故事就是不斷創造反差。在發展情節中，目標就是要做到這樣的效果。
• 心法：前低後高是常態，平舖直述沒人愛。
• 技巧：發展商用故事情節的秘訣是將故事拆成三個段落：開頭製造反常，中段彰顯困境，結尾帶來改變。
• 範例：單車騎士在人車罕至的山區，車子意外爆胎摔下山谷，騎士昏迷卻沒有人發現。眼看時間就要一分一秒過去，就快錯過黃金救援時間了……。幸好車上的摔車警報器，自動啟動安全裝置，讓救護車能找到昏迷的單車騎士，救回一命。

【開頭製造反常】
－ 以前我們說好的開始是成功的一半，不過在注意力匱乏的時代，「好的開始是成功的全部。」
－ 誰的內容能在幾秒內，抓住受眾稍縱即逝的注意力，才有後續溝通的機會。
－ 舉例：一覺起來，主角發現身體變成小孩，還被神秘組織追殺。

【中段彰顯困境】
－ 困境是大眾故事的必備結構。
－ 運用感同身受的原理，讓主管和觀眾產生情感連結。

小說，就是主角一連串倒楣經歷的組合

LAWRENCE BLOCK （勞倫斯·卜洛克）

－中段彰顯困境很像憑空創作，但如果是虛構的，講故事的人也會心虛。編排故事不是說謊，因此要多蒐集真實故事或新聞事件，提高讀者的可信度，情感更能放心投入，也能提升故事行銷的成效。
－人都有惻隱之心，困境的武器就是「同理心」。人看到的困境，就會希望主角走出去，這就接著來到最後一個段落－「改變」。

【結尾帶來改變】
－ 重點不只解決眼前的困境，還讓主角開啟美好人生。（要避免像詐騙，就要把故事寫的真誠。）
－ 將相反情境塑造有感，改變幅度就會更明顯，產品優勢看得更清晰。

3. 發動情感

目標：讓受眾行動。不管是結帳、留下資料、募資、報名、參加活動、分享點讚，踢進臨門一腳的是往往是情感理念和產品的價值觀。
心法：商業故事的目的不只是要你感動，更要你行動。
技巧：把你的故事「崇高化」、「嚴重化｣、「便利化」，講好笑一點就是「浮誇但真實」。
範例：摔車警報器就是適合嚴重化（怕死）的例子。
「單車是交通死亡率第二高的交通工具，避免各種致命行車意外，你應該擁有能讓你安心馳騁的摔車警報器。」

【馬斯洛的需求層次理論】

思考你的產品是滿足「馬斯洛的需求層次理論」哪一項，對打動情感的撰寫方向也有直接的幫助。馬斯洛的需求層次理論從下到上是：生理、安全、社交、尊重、自我實現，你的產品是滿足這五個的哪一項呢？

《先讓英雄救貓咪》提到故事要連原始人都看得懂，意思也就是低層次的需求，大多數人較能理解，吸引力也最大。

【李洛克精簡馬斯洛的需求理論－「人生三求」】

如果覺得馬斯洛的需求層次理論太發散，那從李洛克精簡版的「人生三求」來想會容易得多。人類行動的三大原始驅動力分別是：「被愛、怕死、省時」。

• 被愛：被需要、被關注、被人愛、被推崇。所有贏得他人注目的行為與活動，廣義上都屬於此類。
  思考你的產品如何幫助他人被喜歡、尊重？
• 怕死：包括個人健康、生活安全、財務安全，壓力、憂鬱、沮喪、挫折廣義也都屬於此類。
  思考你的產品如何幫助他人更安全、更健康、更安心？
• 省時：現代快節奏社會的主要產物，省時快速、高密度資訊、降低行動難度、降低行動成本、一次滿足的完整性，都屬於此類。誰能讓人「省時省力、最高效益」，就是最後選擇的關鍵。
  思考你的產品如何幫助他人省時、省力、省事？

【發動情感的故事三大手法】

思考完上面的人生三求問題後，使用發動情感的三大技巧「崇高化」、「嚴重化｣、「便利化」，就可以對你的受眾產生有行動說服力的魔法了！謹記「浮誇但真實」這條口訣。

• 崇高化：讓產品連結到一份情感、理念、價值觀、正向感受
  屬於人生三求「被愛」的應用。思考你的產品，能不能造一句：「你買不是產品，而是一份OO。」
  舉個大家都聽過的例子：「哥抽的不是菸，是寂寞的感覺。」這是《哥抽菸》的歌詞，有瞬間讓抽菸名正言順又帥氣的感覺嗎？
  再講一個真實故事，我之前洗腦朋友入坑露營時，洗腦的台詞就是：「你買的不是帳篷，而是一家人的幸福。買了帳篷之後，我跟老婆小孩的感情變得更好了。」雖然好笑，但朋友真的買了。
• 嚴重化：點出沒用產品的潛在風險
  屬於人生三求「怕死」的應用。思考你的產品，能不能造一句：「如果不這麼做，小心你可能會OO。」
  雖屬於「怕死」的分類，但並不是真的要寫不用你的產品就會死；相反的，只要能善意提醒潛在的危險即可。
  舉一個愛喝咖啡的人常會看到的例子：「喝咖啡可以降低心血管疾病。」
  「嚴重化」也可以和「崇高化」並用，比如我上面「崇高化」勸拜帳篷的例子，我可以加油添醋「露營會長時間接觸大自然，可以減輕焦慮憂鬱，連全家的幸福感也一起升級了！」有時候不一定侷限在產品，你用這個產品來做什麼事，也能製造效果。
• 便利化：讓受眾重感到不費事不費力，就能做到高效益。受眾是否對你的產品採取行動，取決於能否提高動機與降低難度。
  屬於人生三求「省時」的應用。思考你的產品，能不能造一句：「只要有了他，你就可以輕鬆快速OO。」
  繼續舉露營的例子，如果要推薦速搭型的帳篷，可以說「只要有了它，新手也可以輕鬆快速 5 分鐘搭好帳篷。」（降低難度）

【重點整理】商用故事發想流程表

簡化上面詳細的故事發想流程，用一張表來說的話，會像下面這樣：

後記：我們都誤會了「原創性」

有個以色列的研究小組發現，200 件得獎廣告作品 90% 都有共通之處，而這些作品可以歸納成六大樣板。

接著他們做了個實驗，測試大眾認為哪一組廣告菜鳥的作品最具原創性：
第一組：接到指令，直接製作。
第二組：先上兩小時資深老師的創意課，再開始製作。
第三組：先學六大樣板，再開始製作

三組人馬都製作完成後，將廣告給消費者測試，評價哪組廣告最具「原創性」。
結果如你所料，第三組得票比其他組多了50%，獲得壓倒性勝利。

這個結果很尷尬，表示運用樣板的創意成效不只高過一般人，還高過學過創意的人。也證明一般大眾接受的創意，並不是這麼的創新。

這個實驗結果也正好吻合我這篇「史上所有的電影劇本，都離不開這10種類型」結尾提到的兩個點：

1. 編劇大師 Blake Snyder說的「給我同一套，但要不一樣」，好故事只要幫老架構賦予新時代意義即可。
2. 創造喜歡的公式：「喜歡=熟悉（公式）+意外（創意）」。

市面上的商業電影有樣板公式，故事當然也有。我們可以藉由這些公式，縮短從 0 到 80 分的時間，再發展自己的文字故事風格，朝更高分邁進。

知道怎麼有系統的建立商業故事後，如何讓它不僅是個「故事」，而是變成「好故事」呢？究竟「故事」和「好故事」的界線在哪？繼續看「好故事的元素有哪些？拆解好故事的元素」，我們將好故事的元素一一拆解出來。